Google 决胜用户量级，Facebook 仍为高质量赢家;Apple Search Ads 逆势增长

2021 年 3 月 24 日 北京 - 全球归因领导者 AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》第十二版，对移动广告行业中的媒体渠道进行排名。这一版中， Google 又一次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首。上一版排名中(2020 年上半年)，Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 68;第十二版中(2020 年下半年)，Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 64。

本次报告的数据样本包含 1.6 万多个应用，总计 290 亿次安装，覆盖 580 个媒体渠道。

主流渠道 iOS 端安装同比下跌 20%

Apple 此前宣布将于 2021 年春正式启用 ATT 框架(Apple 广告追踪透明度框架，App Tracking Transparency，简称 ATT)，这对广告平台综合表现排名的影响已经初现端倪。2020 年下半年，全球 iOS 端非自然安装份额同比减少 20%;排名前 20 的媒体渠道中，至少有 17 家的排名因此受到影响。

全球自然安装中 iOS 份额没有变化，投放广告的应用数量也同样保持不变。但相比之下，Android 端的非自然安装份额呈现增长趋势，同比增长 6%。

非自然安装的下滑主要因为 CPI(每安装成本，Cost Per Install, 简称 CPI) 的跃升。2020 年下半年全球 CPI平均涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%，营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。新冠疫情加速了传统企业的数字化转型，移动应用需求高涨;iOS 用户中开启 LAT(限制广告追踪机制，Limited Ad Tracking，简称 LAT)的比例提升四成，这些是导致 iOS 买量价格高涨的主要原因。

2020 年下半年，在 iOS 设备占主导的北美和西欧市场，CPI 分别高达 3 美元和 2.3 美元;对比2020 年下半年和上半年，iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。 相较而言，同样统计日期范围内，Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。

“业内普遍更加关注隐私保护，特别是在 Apple 公布隐私新政之后。这潜移默化地影响了更多用户开启 LAT”，AppsFlyer 内容与移动洞察总监 Shani Rosenfelder 表示：“依赖 iOS 的渠道更容易受到影响，从而波及投放这些渠道的广告主。”

“过去一年，移动广告行业历经了重大变化，这也体现在广告平台综合表现报告中”，AppsFlyer 首席客户成功官 Ziv Peled 说：“广告主了解到，只有不断调整自身以适应瞬息万变的移动营销业态，并且确保选择正确的归因衡量伙伴，才能够平稳度过变化时期。广告主需做好充分准备，为用户提供绝佳的使用体验，同时也遵循最高标准的用户隐私标准。”

Google 继续在各大指数的 Android 端保持前列;得益于用户质量，Facebook 在实力榜单中名列前茅

移动广告平台双巨头争霸赛中，Google 又一次超越 Facebook 登顶全球综合实力榜(留存指数)榜首。

第十二版中，搜索引擎巨头 Google 的全球非自然安装份额增长 15%，主要归功于 Google 在印度等新兴国家Android 端的增长;在北美和西欧地区，Google 在 Android 端非自然安装份额基本保持不变，全球范围来看，在 iOS 端非自然安 装份额也基本保持不变。

第十二版中，Facebook 的安装份额减少 10%，主要是由于 iOS 端失地较多(iOS 端非自然安装整体下降)。但是 Facebook 仍然拥有更高的用户质量，它在所有指数平均实力榜单中排名第二。

另外，第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16%，主要体现在 Android 端和非游戏领域。 iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首，不过 Google 正逐步缩小差距。

2020 年下半年，Facebook 继续在再营销指数中占据主导地位。Google 也迎头赶上，再营销指数实现超过 65% 的增长。

Unity Ads 确立游戏领域的主导地位

Unity Ads 不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin，且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。

全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戏子类型来看，Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一。

IAA 指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力，对媒体渠道进行排名，Unity Ads 一举成为 IAA 指数实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道，再次超越 Facebook。另外，Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一，而休闲游戏几乎完全依赖于广告收入。

IAP 指数根据带来付费用户占比的能力，对媒体渠道进行排名，Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

关于 AppsFlyer

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